Потребителите възприемат цените по различни начини, като използват обективни и субективни преценки за вземане на решения за закупуване. Това може да направи ценообразуването на продукта трудно, тъй като можете да избирате измежду много различни стратегии за позициониране на продуктите си. Един от тях е подходът "цена е равен на качеството". Маркетолозите често наричат това Chivas Regal ефект.
Преглед на реалния ефект на Chivas
Според маркетинговия фолклор марката уиски "Чивас Регал" се опитва да спечели пазарен дял и продажбите му са ниски. Неговите собственици удвоиха цената си - без да променят уискито - и удвоиха продажбите на единица.Потребителите виждат повишената цена като доказателство, че това трябва да бъде качествена марка. През 80-те години на миналия век някои американски университети приемат една и съща политика, а ефектът на Chivas Regal става по-свързан с разходите за обучение, отколкото с уиски. Колежите започнаха да повишават таксите за обучение, за да донесат повече пари и обикновено се наблюдава значителен ръст на записването. По това време родителите приравняват по-високите разходи за обучение с по-висок стандарт на образование.
Получаваш това, за което плащаш
Ефектът на Chivas Regal работи върху предпоставката, че някои потребители използват цената като знак за качество. При равни други условия потребителят може да приеме, че високата цена е равна на високо качество, дори ако няма обективна причина да се вярва на това. Проучване на "Journal of Consumer Research" през 2012 г. показа, че потребителите правят някои ценностни преценки въз основа на цената. Изследователите показаха на участниците една реклама за скъпа бутилка вино и една за евтина бутилка вино. Когато получиха сигнал за качество, те дадоха на скъпото вино по-добър рейтинг. Това обаче не е точна наука и това проучване показва също, че ефектът на Chivas Regal може да не работи винаги. Когато се даде знак за съотношението качество / цена, участниците оцениха по-евтината бутилка.
Когато работи Chivas Regal Effect
Стратегията на Chivas Regal работи върху потребителите, които вече вярват, че цената е равна на качеството, или тези, които нямат друга ценностна реплика или малко познания за даден продукт. Тя често е успешна в стоковите продукти, когато потребителите разбират, че качеството се различава, но не са в състояние да идентифицират разликата обективно. Виното е добър пример за това. Потребител, който иска да купи бутилка вино, но който не знае много за виното, може да избере по-скъп от различни опции. Той разбира, че някои вина са с по-добро качество от други и могат да използват по-високи цени като мярка от това по-високо качество.
Когато Chivas Regal Effect не работи
Ефектът на Chivas Regal не работи за всички потребители или за всички продукти. Ако потребителите имат различно възприемане на стойността, те например не могат да свързват цената с качеството. Ниските разходи и съотношението качество / цена могат също така да накарат потребителите да купуват. Също така е по-трудно да се приложи тази стратегия, ако други сигнали засягат решенията за покупка, като познаване на марката или познаване на характеристиките на продукта. Цената, която потребителите са склонни да плащат също е от значение; ако продуктът надвишава това ограничение, те не могат да направят покупка.
