Фирмите харчат милиарди долари всяка година за маркетингови кампании. За да бъдат ефективни тези разходи, маркетинговите съобщения не само трябва да достигнат до целевата аудитория, но и аудиторията трябва да ги разбере. Маркетолозите правят тази критична връзка чрез трите основни процеса на възприемане на маркетинга: експозиция, внимание и разбиране.
Експозиция: Получаване на съобщението
Експозицията възниква, когато сетивата на човек се стимулират от маркетингова кампания, като например да се види реклама по телевизията или тестване на безалкохолни напитки в супермаркет. Хората често могат да избират дали са изложени на маркетингово съобщение. Те могат бързо да пренасочват реклами в записано излъчване или да превключват канали, когато се пусне реклама. Стимулът трябва да бъде над определено прагово ниво, за да представлява експозиция. Например, нивото на звука в телевизионните реклами може да бъде по-силно от околното програмиране и твърденията за продуктите често са преувеличени.
Внимание: Обработка на съобщението
Внимание е доброволната, селективна или неволна обработка на открития стимул. Доброволното внимание е активното търсене на информация, като кликнете върху онлайн реклама, за да посетите уебсайта на спонсора, като търсите уебсайт на продукт, след като видите реклама по телевизията, или се включите в демонстрационен щанд на търговско изложение. Селективното внимание е съсредоточено единствено върху съответната информация, например чрез гледане само на спортни или бизнес канали. Демографските данни на телевизионните зрители дават информация за това как и къде да се насочват рекламите: например, реклама за тичащи обувки е малко вероятно да се появи в програма за бизнес новини, а рекламата за онлайн посредничество. Неволно внимание е излагането на необичайни звуци, миризми, цветове или движение.
Разбиране: Декодиране на съобщението
Разбирането или интерпретацията е декодирането на маркетинговите послания. Едно послание може да бъде разбрано точно, неправилно разбрано или изобщо не е разбрано. Разбирането също може да бъде избирателно, което означава, че само части от съобщението могат да бъдат точно декодирани. Маркетинговите кампании трябва да бъдат проектирани така, че да намалят и премахнат шансовете за неправилно декодирани съобщения. Например, една кола, насочена към семейния пазар, вероятно няма да има самотен човек, който да управлява с висока скорост през провинцията. Тя трябва (и често го прави) да включва майка, която взима децата си от футболната практика или ги отпада в училище.
Задържане на съобщението
Приемането и запазването на маркетингово послание е възможно само след като първите три процеса на възприятие са завършени. Приемането е оценката и регистрирането на информация в дългосрочната памет, която се основава на историята на индивида, източника на посланието и начина, по който е представен. Например, една реклама против тютюнопушенето от правителствена агенция е по-вероятно да бъде приета от една фармацевтична компания, която рекламира конкретен наркотик. Повтарянето на ключови съобщения, включително поставяне на реклами в различни времеви интервали и в различни медии, увеличава шансовете за запазване на информация в паметта.
