Продуктовото планиране и развитие е критичното пътуване, което продуктът приема от концепцията до продажбата. Докато планирането и разработването на продукти е неразделна част от успешното стартиране на продукта и неговия жизнен цикъл, няма гаранции по пътя към успеха. И все пак, тази фаза не може да бъде прибързана или последствията могат да бъдат сериозни.
Определение за планиране и разработване на продукти
Планирането и развитието на продукта започва, подобно на Големия взрив, като мисъл в празнотата. Това е концепция за продукт, който може да отговори на нужда, да предостави услуга или да реши проблем. От аерозолно сирене до дистанционното управление всичко започна само като идея.
Оттам планирането на нов продукт е подобно на изработването на добра история - тя се нуждае от какво, къде, защо, кога, кой и как. След като екипът на разработчиците получи отговорите, те започват да разбират какъв е продуктът и какъв е неговият потенциал - плюс разходите, рисковете и предизвикателствата по пътя.
Някои въпроси, които добър екип за планиране на продукти трябва да реши, включват:
- Какво представлява продуктът?
- Защо е необходимо?
- Защо екипът ви е най-подходящ да го реализира?
- Кога може да се стартира?
- Кога и къде ще се използва?
- Къде може да бъде продаден?
- Кой би купил продукта?
- На кого му пука?
- Кой е конкуренцията и какво предлагат?
- Какъв е наличният пазарен дял?
- Какъв растеж на пазара е възможен и за колко време?
- Какъв е маржът на печалбата?
- Как може да бъде произведен и разпространен продуктът?
- Как може да се продава?
Планирането и развитието са за отговор на тези въпроси и др. Тя включва фаза на откриване, фокусирана върху обществените нужди и търсене, след това разработване на прототип, тестване, планиране на пускането и в крайна сметка на продажбата му на пазара.
Отвъд това обаче става дума за решаване на проблеми, преди те да могат да провалят проекта.
Колкото по-силна е фазата на планиране и развитие, толкова по-вероятно е една компания да има успешен старт. Но както и всички други неща в бизнеса, няма гаранция, че някой друг няма да създаде първо по-добра каша. В това се крие предизвикателството: цялостното планиране и развитие на продуктите може да бъде ключът към успеха - но той може също така да осакатява проекта, ако отнеме твърде много време и конкуренцията стигне до там.
Примери за планиране и разработване на продукти
Опитът за планиране и разработване на продукти на всяка компания е различен, тъй като няма две идентични продуктови демографски характеристики. Те трябва да разберат аудиторията си, от това, което клиентите искат от това колко много могат да си позволят да похарчат, за да го получат. Тази фаза е откритие, което идва след раждането на продуктовата концепция. И така, какъв е продуктът и за кого е?
Познаването на грубите отговори отвежда екипа към следващата фаза: скрининг идеи, което е основна мозъчна атака, но с включено редактиране. Какво не е начинаещ? Може ли продуктът да бъде направен с възможен бюджет?
След това е проектиран прототип, последван от строго тестване. Тестерите харесват ли продукта? Какви са техните оплаквания? Какво може да се подобри? Как изглежда бюджетът?
Когато проектът бъде завършен, излиза дата за стартиране и маркетинговият екип започва с брандинг, изпращане на съобщения и опаковане. Когато това се случи, каналите за разпространение са подредени и стартирането е добро.
Казус: Apple и iPod
Чудесен пример за продуктов план и развитие, който промени света, е iPod. Стив Джобс и Apple видяха проблем: хората обичаха музиката, но компактдисковите плейъри бяха погрешно преносимо музикално решение. Бягането с преносим CD плейър беше невъзможно. Всяка стъпка може да пропусне диска. Музиката е била конвертирана в цифрови медийни файлове от години и преносимите плейъри съществуват, но как биха могли да бъдат заловени в продукт, който е лесен за използване и забавен за притежание?
Но решението на Apple за iPod дойде от външен източник, човек на име Тони Фадел, който донесе концепцията на Microsoft и беше отхвърлен. Apple хареса идеята и скоро легендарното й студио за индустриален дизайн имаше IPod концепция. Екипите за разработка бяха натоварени с решаването на функционалността, така че дигиталната музика да се хареса на масите. Apple винаги провежда срещи за продукти от понеделник, където се обсъжда всичко в развитието.Къде е? Какво се нуждае от решаване? Какво следва? Продуктът никога не излиза повече от две седмици без преглед от понеделник.
В тези ревюта екипът на iPod реши продукта. Те създават траен дизайн, който може да се справи с начина на живот на клиента от спорта до пътуването. Външният вид беше лъскав, чист и можеше да се побере, но и да се отличава навсякъде. Животът на батерията е дълъг. В него имаше над 1000 песни, повече от конкурентите. Лесно е да се работи. Но най-важното е, че е по-добре във всяко едно отношение от всичко друго, което е на пазара - защото екипът на Apple не се е определил с това, което в момента съществува, а се фокусира върху това, което е възможно.
Оттам мениджърът на инженерната програма имаше свобода да решава логистиката на функциите и производството. Те контролираха производството и тестването в Китай. След това, те пакетираха продукта и оттогава опаковката се превърна в ключова част от вълнението при закупуването на Apple. Благодарение на прекрасните картонени кутии с лъскави изображения, клиентът е подразнен от момента, в който държат кутията на iPod в ръцете си. Отварянето му изглеждаше като отваряне на подарък. Apple направи притежание на iPod като лукс и, макар и да се превърна в най-бързо продаващия се, най-разпространен музикален продукт в историята, това усещане за iPod е луксозен, елитен продукт, който никога не е избледнял.
Пример: Макдоналдс
Компанията, която постоянно се отличава с продуктовото планиране, е McDonald's. Те са мотивирани от „Петте П” - Хора, Продукт, Промоция, Място и Цена. Пътувайте по света и ще откриете, че Макдоналдс е различен в почти всяка страна. Те имат някои основни продукти, но те разбират, че например Турция е мюсюлманска страна и свинското месо не се продава там. Предлаганите закуски включват блюдо с краставици, маслини, сирене и хляб, което е много традиционен турски ден. Докато в Португалия те дори не са отворени за закуска. И двете са благодарение на изследванията си върху „хората“ и „мястото“.
Тогава има "цена" и никой не отива в "Макдоналдс" да търси каквото хранене ще струва на друго място, така че да формира параметри, под които те могат да предложат своите продукти. Това трябва да бъде сделка.
Що се отнася до „промоцията“, „Макдоналдс“ е усвоил света повече от пет десетилетия. Те правят продуктите си забавни, достъпни, достъпни и удобни.
Чрез комбиниране на петте P, те решават големия “P” - продукт. Ето защо Австралия има сандвич от САЩ, а не големия Brekkie Burger, който включва бекон, кръгла хашиш, бургери, яйце и сирене, между две кифлички, и това е любимо Down Down.
Вероятно на планетата няма компания, която да разбира по-добре как да предложи продукт, основан на аудитория, място и време, както прави Макдоналдс, и това се дължи на фазата им на планиране и разработване на продукти. Те си вършат домашното на всяко ниво, във всяка страна.
Защо използвате Планиране и разработване на продукти
Не бихте се изкачили на планина, без да вземете най-малко правилната предавка, да разберете рисковете или да знаете обещаващ маршрут, за да стигнете до върха. По същите причини компаниите не пускат продукт без добро разбиране за това как ще го вкарат в ръцете на потребителите, и се надяваме да спечелят добър дял от пазара. Планирането и разработването на продукти е как това се постига.
Планирането и разработването на продукти е дългосрочна форма на SWOT анализ, който включва идентифициране на силните, слабите страни, възможностите и заплахите във всеки потенциален продукт. SWOT анализът дава представа защо продуктът на компанията е подходящ да се конкурира с другите на пазара и защо другите не са конкурентоспособни.
Разработването на концепция и тестването са когато идеята върви от страницата в съществуване и след това се тества напълно. Тази фаза е, когато се идентифицират и ремонтират някакви проблеми. Не може да има нищо по-вредно за дадена марка от освобождаването на продукт и наличието на сериозен недостатък. Samsung е щастлив, че неговата експлодираща батерия в Galaxy Note 7 не доведе компанията. Авиокомпаниите по целия свят създадоха мерки за безопасност, за да избегнат експлодирането на самолетите си в средата на полета и потенциално причиняване на катастрофи. Това е проблемът, който трябва да бъде открит при цялостната фаза на планиране и разработване на продукти, но не и на Samsung.
Бързото тестване може да означава катастрофални резултати, ако нещата бъдат пренебрегнати. Не само за клиентите, но и за бъдещето на компанията.
Вземете за пример Barn & Noble e-reader Nook. Какъв проблем се опитваха да решат при пускането му срещу Amazon Kindle през 2009 г.? Къде Kindle се провали като електронна четец? Проблемът беше, че Kindle не се провали. Това беше промяната в играта, която подкопава пазара за закупуване на книги и трансформира индустрията. Проблемът, който Barnes & Noble искаше да реши, беше непрекъснатото им понижаване на цената на акциите, а не проблем, понесен от техните клиенти.
През 2006 г. акциите на B&N седяха на над 30 долара. През ноември 2007 г. Kindle стартира. В рамките на една година, B&N загуби 65% от пиковата си цена за 2006 година. Така че те обявиха, че също се включват в бизнеса с електронните книги. Но това беше бюст. Първото поколение Nook има проблеми с производителността, които не могат да изгладят преди планираната коледна версия. Още по-лошо е, че е предназначен да заема от Kindle, което илюстрира колко велико е Kindle на първо място. Всякакви нововъведения, които Nook обеща, не се развиха. Когато се втурнаха на пазара точно преди Коледа 2009, компанията беше седнала на около $ 15 на акция. В рамките на 16 месеца те ще спаднат до 5,82 долара за акция.
Днес, компанията се движи около $ 5 до $ 6 за акция марка и използва Samsung електронни книги продукти под техния Nook банер. В Обединеното кралство през 2016 г. Nook Store беше затворен, а бъдещето изглежда нестабилно за Nook total. Наскоро те уволниха 1500 служители в САЩ. Кой знае къде ще бъде Barnes & Noble днес, ако бяха забавили своето свиване и доставиха продукт, който е въвел иновациите в електронния четец? Или още по-добре, ако са запазили средствата за развитие и вместо това са си партнирали с някой технически разбирам като Samsung.
Целта на продуктовото планиране и разработване е да се произвеждат продукти своевременно, но няма смисъл да бъдеш бърз на пазара, ако означава разрушаване при пристигането. Историята е пълна с неуспехи, които биха могли да бъдат избегнати с повече време, прекарано в планиране и изследване на концепцията.
Как да подобрим планирането и развитието на продуктите
Важно е да вярвате във вашия продукт - че той принадлежи на света и може да бъде успешен. Но това убеждение няма място в етапа на планиране и разработване на продукти. Вместо това целта трябва да бъде да докаже, че продуктът може да бъде победител. За да направите това, вземете подхода на „защо светът се нуждае това продукт? "Защо вашият продукт е много по-добър от други? Защо хората ще харчат парите си за вашия продукт? Колко потенциален пазарен дял съществува и какъв бъдещ растеж на пазара е възможен? Дали това е краткотрайна тенденция или има дълго Обжалване с концепция, върху която да се изгради през следващите години?
Трябва да подходите към планирането и развитието на продуктите от гледна точка на подсъдимия и да изградите случай, който ви превръща в вярващ. Помислете за всичко - от начина на пускане на продукта до това, как ще държите клиентите си останали почитатели дълго след като са били въведени.
Имате цялото време на света, за да окуражавате продукта си, след като докажете, че е приемлив за банките. Този продукт е вашето време да се изкачите на планина. Чрез фазата на планиране и развитие можете да картографирате маршрут, да използвате стратегия, да се изправите срещу рисковете и да стигнете до срещата.
