Маркетингът е изкуство и наука за представяне на стоки, услуги и концепции на хората по начин, който се очаква да предизвика положителна или отрицателна реакция от тях. Една от най-важните й концепции, теорията за поведението на потребителите за стимулиране на черната кутия, е публикувана за първи път през 1967 г. от Филип Котлър в книгата си "Управление на маркетинга". Книгата е широко смятана за една от водещите книги в света по маркетинг и е стандартен текст от колежа.
Черна кутия Теория на стимула-отговор
Когато на човек е даден определен принос или стимул, този стимул влияе върху действията на човека. Какво се случва в съзнанието на човека, за да предизвика това поведение остава предимно мистерия - оттук и името "черна кутия". Въпреки това, напредъкът в технологиите и неврологията позволи на изследователите да изследват ефектите на специфичния стимул върху човешкия мозък и да картографират неврологичния отговор.
Източници на потребителско поведение
Котлър постулира, че в черната кутия на потребителя на ум, стимули, включително продукт, цена, промоция и място се обработват срещу други стимули - икономически, политически, социални и технологични - за да се получи отговор на купувача. Този отговор регулира избора на продукт, избор на марка, избор на дребно, избор на дилър, време за покупка, сума за покупка и честота на покупка. Според теорията на Котлер разликите в поведението на купувача зависят от съдържанието на черната кутия, която включва характеристиките на купувача и вземането на решения. Характеристиките включват нагласи, мотивация, възприятия, личност, начин на живот и знания. Вземането на решения включва разпознаване на проблеми, търсене на информация, алтернативна оценка, решение за покупка и поведение след покупката.
Приложение към маркетинга
Тази теория доведе до маркетингови инструменти като фокус групи, пазарни проучвания и тестове, за да се определят горещите бутони, които да се използват в рекламата на стоки, услуги и концепции за обществеността. Маркетолозите се стремят да намерят отношения между стимула и поведението на потребителите. През първото десетилетие на 21-ви век, неврологията и биометрията установиха, че мозъчната функция, записана в ЕЕГ на лицата, получили определена визуална, тактилна и аудио стимулация, може да осигури пътна карта към вероятната поведенческа реакция. Пример за неврологично тестване за постигане на маркетингови познания е вграждането на рекламни прекъсвания в основна видео презентация и измерване на реакцията на ЕЕГ.
Бъдещето на маркетинга
Телевизията позволява визуалните сигнали да се предават на зрителите като част от рекламата, но интернет и неговият обхват отвъд компютъра в автомобили, телефони, свързани носими и бъдещи продукти, позволява представянето на стимули и записването на поведенчески отговор. С проследяване и натрупване на невъобразими количества данни от термини за търсене, онлайн покупки, публикувани коментари и други онлайн поведения, тези данни могат да бъдат анализирани, за да се изолира стимул-отговор дори на индивидуална основа. Резултатът е по-добро насочване на онлайн и офлайн реклами - дори до точката, в която могат да се предскажат човешките реакции на събитията. Тъй като тази наука се развива, тя ще отнеме много от догадки от маркетинга и ще даде възможност на търговците точно да предоставят на потребителите точно какво искат, кога и къде са готови да направят покупка.
