През 1968 г. основателят на Boston Consultant Group, Bruce Henderson, създава BCG матрицата, променяйки начина, по който компаниите оценяват бизнес дейностите си. Тази матрица ясно определя компонентите на бизнес портфолиото, чрез сегментиране на стратегическите единици на бизнеса - части от бизнеса, които могат да функционират автономно - в четири основни категории: парични крави, изгряващи звезди, въпросителни знаци и кучета. След като една компания анализира пазар и идентифицира различните си предимства, слабости, възможности или заплахи, компанията може да оцени компонентите на своя портфейл, въз основа на конкурентна позиция и ефект върху растежа на бизнеса.
Парични крави
Зрелите части на бизнеса са нейните парични крави. Този компонент на портфейла съдържа добре развити бизнес единици с високи доходи. Паричните крави имат голям дял в конкурентния пазар и следователно осигуряват постоянен приток на приходи.Но те също имат нисък потенциал за растеж, което означава, че има ограничени възможности за по-нататъшно развитие или за получаване на допълнителен пазарен дял. Ползата от паричните крави е, освен управленския екип, че те изискват малко капитал, за да запазят позицията си на пазара. В модния бизнес на модата, паричната крава може да бъде колекция от подписи: тя генерира стабилен доход и има установена, макар и избрана, клиентела. Но вероятността да има бум на продажбите в ръчно изработените облекла е малка.
Изгряващи звезди
Не всяка бизнес единица в портфейла може да бъде изгряваща звезда. Въпреки че изгряващите звезди носят много приходи, те изискват повече ресурси и капитал за поддържане. Изгряващите звезди са компонентът от портфейла, който има най-голям потенциал за растеж и следователно може да използва много от ресурсите на компанията. Например, една и съща модна компания може да има доходоносна линия прет-а-портер, която да се харесва на широка аудитория. Тъй като колекцията от готови облекла може да бъде разпространена в повече търговски обекти, отколкото колекция мода, тя изисква повече промоции на дребно и реклами, за да я държи на върха на умовете на клиентите. Въпреки че ще доведе до повече приходи от колекцията на модата, тя също така изисква повече ресурси.
Въпросителни знаци
Компаниите поставят под въпрос дали да продължат да инвестират в бизнес единица, когато не се представят добре на възникващ пазар. Въпросните знаци са компонентът от портфейла, който може да има потенциал за растеж, защото пазарите, които заемат, имат много място за растеж. Ето защо, компанията ще трябва да определи дали е възможно да инвестира повече в бизнес единица, с надеждата да я превърне в изгряваща звезда. Пример за това би бил модната къща да пусне нова колекция от лаптопи с марка, в момент, в който продажбите на лаптопи се увеличават. Разширението на продуктите не се представя добре, но продажбите могат да се подобрят, ако модната къща подобри софтуера на лаптопа. Компанията трябва да реши дали си струва да се вложат допълнителни пари в провалените лаптопи или да се намалят загубите.
Кучета
Кучетата са компоненти на портфолио, които са ниско ефективни бизнес единици на неподходящи конкурентни пазари. Тези бизнес единици просто разрушават или губят пари. Един непривлекателен пазар може да бъде резултат от конкурентното насищане или отстъплението на пазара. Би било безсмислено една компания да инвестира допълнителни ресурси в бизнес единици, които се разполагат в такъв пазарен климат. Например, ако след по-нататъшно проучване на пазара, модната компания откри, че търсенето на лаптопи намалява поради появата на по-нова, по-преносима форма на технология, няма да има смисъл модната компания да продължи да инвестира в бизнеса. мерна единица.
