Няма правилен начин за справяне с глобалните пазари. Когато се взема решение за структура, която най-добре отговаря на вашите международни нужди, целта трябва да бъде да се създаде най-ефективната система, основана на нуждите на вашата компания, на вашите акционери и на вашите продукти и услуги. В крайна сметка, структурата трябва да бъде достатъчно силна, за да постигне корпоративни цели и достатъчно гъвкава, за да издържи пазарния натиск.
дефиниция
По дефиниция, международният маркетинг е извършването на бизнес дейности, които насочват потока от стоки и услуги към потребителите или потребителите в повече от една държава с цел печалба. В зависимост от вашия източник, съществуват четири или пет основни маркетингови структури, които могат да подкрепят тези дейности и няколко оперативни фактора, които могат да повлияят на решението на коя структура ще работи най-добре за вашата организация.
Оперативни основи
Докато точните описания се различават до известна степен, маркетинговите структури трябва да се разработват въз основа на оперативното подреждане на една компания. Започнете, като идентифицирате с кой оперативен режим работите. Компанията може да бъде мултинационална организация с предимно задгранични операции и портфейл от независими, често специфични за страната продуктови марки. Или може да бъде уредена като международна компания по име, но функционира главно като вътрешна операция с операции в чужбина, разглеждани като добавки за печалба. Трета оперативна договореност е по-глобална, състояща се от производство в чужбина и доставка на тръбопроводи за продажби до единен глобален пазар. Четвъртата оперативна структура е най-сложна: организирана, интегрирана мрежа, в която задграничните операции могат да произвеждат компонентите на продукта в една страна, да се събират в друга, да се разпространяват в световен мащаб, но да управляват хора, продаващи продукти, или информация между географски разпръснати, но взаимозависими единици.
Основното решение: централизирано спрямо децентрализирано
След като основната операция е идентифицирана, помислете как тя функционира. Първото основно решение за маркетингова структура, което трябва да се вземе, е дали маркетингът ще се провежда от централизирано място, където решенията се вземат в централата (HQ) и просто се изпълняват на място, или ако вземането на решения ще бъде децентрализирано; произведени независимо в регионите или страните, където се извършват производството, дистрибуцията и продажбите.Централизираният маркетинг изисква силни комуникации и солидни организационни процеси, за да бъдат успешни; в противен случай липсата на комуникация на фирмените политики и цели ще забави пускането на пазара. Той също така изисква по-единен подход към всичко - от съобщения до ценообразуване и рекламни дейности. Диференцираният маркетинг позволява локализирана или поне специфична за отделните страни, вземане на решения и модифициране на съобщенията въз основа на културни атрибути като богатство или грамотност. Макар и да улеснява бързото вземане на решения, то може да доведе и до фрагментирана марка.
Структура на маркетинга: Подравнени продукти
Маркетинговите структури, ориентирани към продуктите, са фокусирани върху доставката на продуктите за определени групи клиенти. Тези специализирани междуфункционални екипи са склонни да включват експертни екипи за продуктови експерти, като междуфункционална група, включваща управление на продукти, производствени съоръжения, центрове за обаждания, екипи за директни продажби и групи за обслужване на клиенти, като всички те са насочени към конкретен продукт или група продукти и глобална клиентска база. Тази маркетингова структура е ориентирана към продуктовата експертиза и е фокусирана върху осигуряването на най-добрия продукт, който отговаря на нуждите на повечето клиенти. Въпреки че обикновено има щабквартира на компанията и управленски персонал, групата често е многонационална с офиси, разпръснати по целия свят.
Структура на маркетинга: Приведени около географски райони
В други международни маркетингови структури екипите са организирани около географски райони по света: Северна Африка, Карибите / Южна Америка, Азия, Северна Америка и т.н. Всички те могат да доставят една и съща група продукти, но екипът коригира атрибутите на продукта, позициониране, ценообразуване и съобщения въз основа на географската област на земното кълбо, което те обслужват. Маркетинговият опит не е в продуктите, а в познанията на аудиторията, на която продуктите трябва да бъдат предлагани. Тези екипи могат да бъдат междуфункционални групи и могат или не могат да бъдат наблюдавани директно от централата на компанията. Обикновено те се въртят около географски, регионален офис.
Структура на маркетинга: Приведени около процеси и дейности
Друга маркетингова организационна структура е тясно свързана с каналите за дистрибуция или с физическите възможности на компанията за производство в страната. С тази структура, маркетингът е предназначен да се съсредоточи върху ключови клиенти и глобални директни продажби, или големи билети, многомилионни продажби с дълги срокове. Това е често срещано явление в производствените и технологичните индустрии. Друга маркетингова структура, по-често срещана в продажбите на едро / дребно, се върти около сезонните продуктови линии. Това включва краткосрочно разпределение във времето и дейности с определени пазарни графици, шоуруми, както и големи и второстепенни сметки. Световната модна индустрия е пример за тази структура.
