Учените трябва да провеждат разследвания възможно най-емпирично. Има някои стъпки, които следва учения, за да направят изследванията си успешни. Първата е формулирането на хипотеза. Хипотезата е изявление, което очертава конкретни прогнози, които изследователят прави за резултата от изследването. Има две възможни резултати от всяко разследване. Или предположението за изследването е правилно, или е погрешно. Съответно има две хипотези. Те се наричат нулева хипотеза и алтернативна хипотеза.
Нулева хипотеза
Тази хипотеза предполага, че няма значителна разлика в променливите. В проучването може да има две или повече променливи. Например една нулева хипотеза може да заяви, че няма значителна разлика в моделите на закупуване, ако размерът на продукта е променен. Анализаторът първо ще проведе проучването със съществуващия размер на продукта и ще установи броя на клиентите. Тогава анализаторът ще проведе изследването с продукта с увеличен или намален размер. Нулевата хипотеза е означена с H0.
Алтернативна хипотеза
Тази хипотеза твърди, че съществува значителна разлика в променливите, които се разглеждат. Това е обратното на нулевата хипотеза. В същия пример алтернативната хипотеза би казала, че клиентите ще бъдат засегнати от промяната в размера на продукта. Или повече клиенти биха се изкушили да направят покупката, или съществуващите клиенти биха спрели да купуват продукта, ако размерът се промени. Алтернативната хипотеза е означена с Н1.
Нива на доверие
Ученият трябва разумно да определи границите на доверието или интервала. Доверителните граници определят обхвата на данните, които трябва да бъдат тествани. Ако резултатите са в границите, ученият приема нулевата хипотеза на изследването. Ако резултатите са по-големи или по-малки от границите, ученият отхвърля нулевата хипотеза и се придържа към алтернативната хипотеза. Например ученият може да реши да допусне отклонение от.02 в изследваните променливи да приеме нулевата хипотеза.
Променливи
Има поне две променливи в проучването. Това са независимите и зависимите променливи. Факторите, които имат способността да влияят върху резултата от дадена променлива, се наричат зависими променливи. Променливите, които не са засегнати от някакви фактори или съображения, се наричат независими променливи. Например парите в портфейла на индивида са независими променливи. Всички продукти, които той може да закупи, са зависимите променливи.