Корпоративното брандиране е жизненоважен аспект на цялостната маркетингова стратегия на компанията. Брандингът се състои от редица тактики, действия и насоки, които установяват идентичността и уникалните ценности на дадена компания и нейните продукти. Въпреки това, една корпоративна марка надхвърля това, което много хора могат да мислят като марка, която просто използва лого, таг или конкретна цветова схема. Успешните корпоративни марки също отразяват основните ценности, личността и мисията на компанията във всяка точка на контакт, която компанията има със своите бъдещи, съществуващи и минали клиенти.
Определение на марката на корпорацията
Експертите по маркетинг и брандинг често формулират предпочитаните си дефиниции за корпоративна марка по различни начини. Понякога разликите между популярните дефиниции са леки, но понякога те могат да бъдат доста значителни. Една работна дефиниция от Business Dictionary.com е: „Процесът, свързан с създаването на уникално име и изображение за продукт в съзнанието на потребителите, главно чрез рекламни кампании с последователна тема.” Но без значение как определяте фразата, Целта на корпоративното брандиране е диференциация. С други думи, основната цел на стратегията за брандиране винаги е да помогне да се разграничи въпросната компания или продукт от други потенциални решения и преки конкуренти на пазара.
Брандингът със сигурност започва с самото име на продукта или компанията, което от тях е предмет на усилието за брандинг. Добрата марка е в основата на една солидна стратегия. Това е първият аспект на марката, с която потенциалните клиенти обикновено влизат в контакт. В резултат на това тя трябва да бъде запомняща се, уникална и за предпочитане къса. Успешната корпоративна марка се простира далеч отвъд името в неща като лого, цветови схеми, шрифтове и др. Ядрото на марката трябва да бъде уникално име, което фирмата може успешно да запази марката и да предпази от употреба от конкуренти или бъдещи марки.
Брандинг срещу маркетинг
Брандингът често се бърка с процеса на маркетинг, но двете са всъщност много различни понятия. Въпреки това, те играят подобна роля, като помагат на компанията да се открои в претъпкан пазар. Маркетингът е практиката да популяризирате бизнеса си пред аудиторията на потенциални клиенти и настоящи клиенти. Брандингът е колективната група сигнали, които бизнесът използва в маркетинга и рекламата си, както и във всичките си точки на присъствие в света, както онлайн, така и в ежедневния „реален” свят, за да се отличава от всички конкурентите си.
Технологиите, особено интернет, са комбинирани, за да намалят бариерите за навлизане на световния пазар. Това е чудесно за насърчаване на здравословно ниво на конкуренция във всички области или ниши. Някои маркетингови специалисти разглеждат разликата като стратегия между стратегията за брандиране и тактиката на маркетинга. Но маркетингът може да се разглежда като включващ както стратегически, така и практически ориентирани към задачите аспекти. Корпоративният бранд винаги трябва да помага за ръководството на всички маркетингови програми и планове.
Стойността на една добра корпоративна марка
Един внимателно разработен и усърдно изпълнен корпоративен бранд спомага за увеличаване на фирмената стойност на марката, като допринася за положителното възприемане на марката в съзнанието на бъдещите и съществуващите клиенти. Стойността на марката е основно стойността на марката за компанията. Силният капитал на марката води до редица положителни ползи за корпорацията и нейните акционери, включително:
- По-голяма печалбаМарка със значителна част от марката може да начисли повече за своите продукти и услуги. Клиентите с радост ще плащат премия, защото се доверяват на марката и се идентифицират с нейните ценности и личност.
- По-голяма възвръщаемост от инвестициите в маркетинга: Марка със силен бранд капитал намира своя маркетингов бюджет по-далеч и е по-ефективен, позволявайки на компанията да се съсредоточи върху най-продуктивните тактики за популяризиране на тази марка.
- По-висока стойност на акциите: Силната стойност на марката също води до увеличаване на стойността на акциите на компанията.
Стойността на дадена марка не е нещо, което може да бъде изкуствено повлияно или създадено за една нощ от компания, а не се определя от визуални елементи на марката като лога и таг-линии. По-скоро капиталът на марката отразява общия клиентски опит с името и идентичността на марката през определен период от време. С преминаването на месеци и години и натрупване на повече положителни преживявания стойността на марката естествено расте.
Стойността на марката може да се повиши или да падне с репутацията на марката и компанията. Например, в разгара на технологичния бум в края на 90-те години на миналия век, интернет компанията Pets.com разви доста значителна справедливост на марката. До момента, в който стана публичен в началото на 2000 г., стойността на акциите на компанията започна на 11 долара и бързо нарасна до 14 долара. Но в деня, в който компанията обяви, че е подала заявление за обявяване в несъстоятелност само девет месеца по-късно, стойността на акциите му спадна до 19 цента, заедно с акциите на марката.
Акции и добра воля на марката
Стойността на марката може да се счита за част от добрата воля на вашата компания. В корпоративния контекст добрата воля просто означава положителните чувства, които клиентите имат към марката. Това е мярка за нематериален актив, който дружеството притежава, което обикновено не се поддава лесно на определена, числена стойност, но е включена в оценката на даден бизнес. Положителната репутация включва такива нематериални концепции като капитал на марката, признаване на име и лоялност към марката.
Чувствата на доверие, удовлетвореността от покупките и лоялността към марката също могат да се разглеждат като увеличаване на стойността на марката като цяло. Като общо правило, колкото повече клиентска база се чувства към вашата компания, толкова по-висока е стойността на компанията.
Фондация за корпоративно брандиране
Успешната корпоративна марка се състои от единствен и последователен вид и усещане, които се пренасят по всички канали, от лична кореспонденция и електронна поща до фирмени уебсайтове и социални медии. На първо място, успешната корпоративна марка е изградена върху автентичния характер на компанията - основата на ценностите и личността на компанията. Ценностите на компанията обикновено се идентифицират от корпоративните собственици и ръководството и могат да се отнасят до принципи, като услуга, радост, уважение и други нематериални характеристики.
Личността на бизнеса, от друга страна, е по-непосредствена. Това е начина, по който компанията се държи и взаимодейства с другите, включително с клиентите и перспективите си. Например, компанията е спокойна и хумористична? Или е по-традиционен, консервативен и резервиран? Подобно на индивидите, бизнесът има личност, която може да им помогне да се отличават от конкуренцията.
Корпоративната марка трябва винаги да почива на основата на своите корпоративни ценности и личност. Въпреки това, той трябва също да вземе предвид целта, която продуктите и услугите на компанията изпълняват и защо предложените от компанията решения са по-добри от всички останали. И накрая, марката трябва да вземе предвид ползите от корпоративните продукти и услуги за клиента. Тези ползи следва да бъдат ясно посочени в писмена стратегия за корпоративна марка, поне за вътрешни цели.
Практически елементи на корпоративна търговска стратегия
Освен корпоративната марка, успешната стратегия на марката ще включва редица други визуални, графични и текстови елементи. Главен сред тях е кратка, закачлива фраза, наречена таглин, която спомага за дестилирането на същността на марката за потребителя. Добър слоган е от съществено значение за успешната корпоративна марка. Тя създава запомняща се котва, около която могат да се движат другите елементи на марката. Той помага на потенциалните и съществуващите клиенти да идентифицират марката, нейните основни ценности и нейната личност. Чудесният надпис улавя същността на ползите от марката за клиентите и ги кара да искат да купят от тази марка.
От друга страна, лошият лозунг е вероятно по-лош, отколкото няма изобщо, и може да нанесе сериозни щети на акциите на марката. Изборът на фраза, която не отговаря на основната аудитория на бизнеса или по-лошо, активно ги обижда, ще създаде негативни асоциации в умовете на клиентите.
Визуалните елементи на брандирането също са критични. Логото на марката е графичен дизайн или изображение, което помага да се заздрави визуално марката. Тя обикновено включва основната цветова схема на марката. Повечето графични дизайнери, които имат опит в дизайна на лого, ограничават избора на цвят до два или три тона, за да запазят логото просто и лесно за визуално възпроизвеждане и идентифициране. По същия начин елементите на марката трябва да включват внимателно обмислени възможности за избор на шрифт. Правилният шрифт или шрифт може да окаже дълбоко въздействие върху произтичащата от това идентичност на марката, докато грешният избор на шрифт може да падне и да не се отрази на нищо.
Друг, по-малко осезаем аспект на идентичността на марката е гласът на марката, който е последователен във всички маркетингови и комуникационни канали. Публикациите в блогове, социалните медии, рекламното копие и статичното съдържание на уебсайта трябва да звучат така, сякаш се съобщава от един обект - самата марка. Гласът на марката включва тон, лексика и неопределен стил или индивидуалност, които предават на читателите чувство за това какво е да си взаимодействат с този бизнес като клиент или клиент. Указанията за гласовете на марката могат също да включват списък с черти, които гласът на марката трябва да избягва. Колкото повече помощ може да даде на бранда бъдещите създатели на съдържание, толкова по-точно те могат да следват тези насоки в бъдеще.
Защо ви е нужна корпоративна марка
От решаващо значение е да имате предвид едно нещо: Вашата компания ще има марка, независимо дали предприемате стъпки за проектиране и внедряване на една или не. Това е така, защото една марка е до голяма степен как светът вижда вашата компания. Вашите клиенти, потенциални клиенти и потенциални клиенти, както и вашите доставчици и конкуренти формират мнение за това кой сте, какво правите и колко добре го правите. Всички те ще формират възприятия за ценностите, личността и репутацията на вашата марка.
В този смисъл, корпоративната марка е много повече от просто колекция от шрифтове, изображения и слогове. По-скоро една марка неизбежно ще се развива, дори и във вакуум, в течение на живота на корпорацията. Като се има предвид, че една марка неизбежно ще съществува, по-логично е една компания да поеме водещата роля, за да създаде утвърдително своята марка. Това помага на компанията да гарантира, че марката точно отразява неговата история, ценности, личност и мисия.
Идеи за корпоративно брандиране
Разработването на точна, успешна корпоративна марка трябва да бъде процес, ръководен от главния изпълнителен директор, собственика или друг лидер въз основа на визията на лидера за компанията. Марката трябва винаги да бъде в съответствие с общите цели и цели на компанията, за да отразява истинската същност и уникалната философия на бизнеса.
Главният изпълнителен директор или друг ръководител на процеса трябва да включи помощта и приноса на опитен маркетингов екип, а привличането на клиентите трябва да бъде поискано и разгледано. В края на краищата, важен аспект на корпоративната марка е възприемането от страна на клиента на марката. Работата със силните страни ще укрепи и опрости процеса.
И накрая, корпоративната марка трябва винаги да бъде отворена за пречистване и дори пълна ревизия, ако бъдещите обстоятелства го налагат. Бизнесът се развива, както и продуктите, пазарите и социалните стандарти на това, което е приемливо. Когато това се случи, корпоративната марка също трябва да се развива.
