Целта на рекламната кампания е да изгради и развие марка, която в крайна сметка води до продажби. Компаниите, работещи на наситени рекламни пазари, тласкат ръба на нови концепции за маркетингови кампании, за да се откроят от конкуренцията. По този начин компаниите извличат положителни и отрицателни ефекти от своите рекламни кампании.
Положителен: Влюбването в марката
Компании като Apple и Nike имат силна история на развитие на лоялност към марката; потребителите обичат и затова защитават марките. Всъщност това е основна цел на всяка корпоративна рекламна кампания. Под ръководството на Стив Джобс, Apple изгради повече от марка; изградила е потребителска култура. В основата на успеха на Джобс беше създаването на продукти, които резонираха с потребители, които просто искаха да направят нещо по лесен и елегантен начин. В началото на компютърната реклама на Apple пропуснаха технически характеристики и вместо това се говореше на общ език за това колко бързи и надеждни компютри правят живота по-лесен.
В друга арена на марката, Nike не само играе на фантазиите на уикенд воини, но неговият лозунг "Просто го направи", говори на всеки, който се опитва да преодолее пречките или бедствията. Не става дума само за спорт и бърза работа; става дума за преследване на всяка цел с ярост. В крайна сметка, Apple и Nike имат положително познание за марката, защото потребителите смятат, че използването на тези продукти всъщност подобрява живота им.
Положително: изграждане на обществена осведоменост
Публичните съобщения имат за цел да повишат информираността на обществеността за здравните, безопасните и социалните въпроси. Много компании се опитват да се приведат в съответствие с общностните причини, като рекламират своя ангажимент към тези причини. Държавната ферма е застрахователна компания, разбира се, но има цяла поредица от реклами, които насърчават клиентите да бъдат "добри съседи" чрез доброволчеството. Budweiser е похарчил милиони долари за своята реклама в Super Bowl за 2018 г., която показва, че истинските служители на компанията отговарят на призива, за да помогнат за помощ при бедствия, като произвеждат и доставят спешна вода за спешна помощ. Това са примери за компании, които използват своите рекламни бюджети, за да направят нещо повече от това да продават продукт или услуга. Подобни рекламни кампании изграждат положителна марка, която ефективно предизвиква положителна емоция сред потребителите.
Отрицателен: Отчуждаване на демографски
Някои кампании не постигат цели за позитивно познаване на марката и всъщност отчуждават потребителите. Дори кампаниите с голям бюджет са обидили или обиждали демографските цели. Пример за гигантска марка, която успя да постигне вирусна вълна от негативно медийно внимание, е Pepsi. С Кендъл Дженър като говорител, Пепси постави сцена на уличен бунт. Дженър успокоява уличните протести, като дава на полицай пепси. Критиците бързо обвиниха Пепси и Дженър в тривиализиращи бунтове и рисковете за бунтовниците и правоприлагането. Фирмите никога умишлено не отчуждават демографски. Но без поредица от редакционни проверки се създават и публикуват неподходящи реклами, което създава потенциално необратима обществена реакция.
Отрицателни: объркващи потребители
Някои реклами просто объркват потребителите. Това е най-очевидно в неопитни рекламни кампании за нови марки, но дори и гигантските индустрии не са имунизирани. Например, силно регулираните индустрии като банковите и финансовите услуги трябва да включват определена информация в рекламата, за да се съобразят с федералните разпоредби. Ето защо, разглеждането на обява за нови лихви по ипотечните кредити с всички правилни оповестявания често обърква потребителите, вместо да ги информира. Огромните потребители с информация могат бързо да доведат до настройване на потребителите.
