Четирите принципа на индивидуалното вземане на решения са набор от концепции, поставени от професора по икономика от Харвард и автора на учебника по икономически учебни предмети N. Gregory Mankiw. Тези принципи дават възможност на учениците да разберат някои от мотивационните фактори, които насочват потребителите към взаимодействието им с други потребители на пазара.
Хората срещат компромиси
Този принцип описва процеса на вземане на решения, който човек трябва да премине преди дадена дейност. Когато потребителят отиде да закупи продукт, той трябва да има предвид, че доларът, който той харчи за продукта, представлява долар, който не може да се използва за закупуване на друга нужда или желание. Това създава важна проверка на разходната сила и има тенденция да придава приоритет на потребителските практики на разходи. Той първо посреща нуждите си, преди да изпълни нежеланите желания. Маркетолозите са много добре запознати с този принцип и често ще предлагат на потребителите материали, основаващи се на нуждите.
Цената на нещо е това, което давате, за да го получите
Потребител, който просто сравнява цената на стоките, може да не прави правилно изчисляване на действителната цена. Мъдрите потребители ще вземат под внимание и по-малко от осезаемите разходи на дадено действие или покупка. Например, елемент, който струва по-малко, но изисква дългосрочно ръчно поддържане, може да бъде по-скъп в дългосрочен план, тъй като собственикът ще трябва да се откаже от своето време и усилия, за да го поддържа. Времето му можеше да бъде по-добре да се харчи пари от работата си.
Рационалните хора мислят за маржа
Mankiw описва готовността на рационалното лице да закупи стока, като се основава на маргиналната полза, която ще донесе още един елемент от това добро на човека. Mankiw посочва разликата в стойността между водата и диамантите. Рязко увеличаване на водоснабдяването на човек рядко води до значителни разходи. Въпреки това, незначителното увеличение на диамантите е изключително ценно.
Хората отговарят на стимулите
Има причина потребителите да задържат трудно спечелените си пари до следващата голяма продажба. Търговците на дребно често използват маркетинга, за да стимулират поведението на потребителите, като ги убеждават да харчат пари сега, за да спестят или да спечелят награда за по-късно.
полемика
Писател в есето си за 2009 г. “Токсични учебници”, писателят Едуард Фълбрук твърди, че Манкив не описва как са открити неговите четири принципа и моли студентите да ги приемат на вяра.
