"Личност на марката" е термин за човешките характеристики или емоции, приписвани на марката. Компаниите използват личността на марката, за да се идентифицират с идеалните си потребители и след това да приспособят своите продажби и маркетингови усилия към тази демографска група. Създаването на жизнена личност може да вдъхнови страстта на потребителите към определена марка. Специалистите по маркетинг обикновено разделят тези личности на пет категории или измерения. Някои марки могат да се припокриват с всичките пет.
Искреност
Личността на марката демонстрира "искреност", когато потребителите я считат за земни, честни, истински или весели. Марката не трябва да притежава всички признаци, идентифицирани в рамките на измерението, но трябва да се идентифицира силно с поне една. Марките, които се представят като искрени, могат да се харесат на клиенти, които искат да закупят продукти, които се чувстват познати и удобни. Супата на Кембъл, която използва лозунга "Mmm, Mmm Good" за повече от тридесет години и често разполага със семейни сцени в рекламите си, е отличен пример за искрена марка.
Подбуждане към вълнение
Потребителите мислят за марки, които създават „вълнение” като дръзки, енергични, въображаеми и модерни. Личността на вълнението на марката се харесва на хора, които искат да добавят чувство за приключение в живота си или които вече живеят вълнуващ начин на живот. Идеалният клиент за възбуждаща личност може да включва млад, авантюристичен индивид, който вижда себе си като външен човек и пред мейнстрийма. Dos Equis бира играе на тази личност, като представя "най-интересния човек на света", загадъчен авантюрист, който е направил всичко и е бил навсякъде, като говорител на непрекъсната серия от реклами и реклами. Неговият съвет за търговската марка „Остани жадни, приятели мои“ служи като покана за по-вълнуващ и пълноценен живот.
Когато компетентността е извънредна
Марките, известни с "компетентност", създават образи на надеждност, интелигентност, успех, отговорност, надеждност и ефективност. Компаниите, които продават своите марки като компетентни, могат да се конкурират с марките, търгувани заради вълнението си, като представят алтернативна стойност. Марките в автомобилната индустрия често се съревновават в борба, която изтръгва компетентност срещу вълнение. Така автомобилът, който безопасно ще достави семеен дом чрез бурна буря, ще се отличава от този бърз, елегантен автомобил, който предизвиква фантазии за спечелването на Indy 500 за собствениците си. В индустрията за информационни технологии компаниите могат да се конкурират с марка, която едновременно обещава вълнение и компетентност. Microsoft пусна на пазара таблетката Surface като авангардно устройство, което компетентно копираше функциите на лаптопа в един вълнуващ, опростен дизайн.
Изтънченост продава
Фирмите, които продават марка като "изтънчена" надежда, ще се харесат на потребителите, които искат да се чувстват очарователни, бляскави, елегантни и романтични. Марките в тази категория, като Rolex или Harrods, също могат да се представят като категорично по-високи. Това са продукти за богатите, или по-точно за тези, които искат да се чувстват богати.
Създаден за последно
Потребителите, които се идентифицират като открити, твърди и силни, искат стоки или услуги, които ще издържат. Те се стремят към практическото, но изискват повече от компетентност. Тези купувачи възприемат марки, които те възприемат като "здрави". Продуктите на John Deere по природа са здрави, тъй като селскостопанското оборудване трябва да отговаря на елементите. Марката Timberland предизвиква образи на къмпинг и туризъм, така че потребителите смятат обувките си за издръжливи, дори когато обувките са нещо толкова обвързано като чифт оксфордове. Тази издръжливост означава по-голямо износване и това се превръща в още по-голям удар за парите, мощна точка за продажба.
