Помислете за своя продукт или услуга за момент. Кой е вашият целеви пазар? Може да се изкушите да отговорите на "всички", защото не всяка компания иска всеки да си купи продукта? Но реалността е, че не можеш да бъдеш всичко на всички хора. Това просто не е възможно да се предложи всичко, което всеки иска през цялото време. Вашата цел тогава е да получите наистина конкретна информация за това кои са вашите клиенти и как можете да обслужвате техните нужди. Тук идва маркетингът на STP.
Съвети
-
STP означава сегментиране, насочване и позициониране. Като маркетингова стратегия тя играе важна роля в подравняването на продуктите ви с точните клиенти.
Какво е STP маркетинг?
STP е маркетингов модел от три стъпки, който ви помага да идентифицирате най-ценния тип клиент и след това да разработите стратегии за маркетинг на продуктите директно в тази група. STP означава:
- Сегментирайте пазара.
- Насочете идеалните си клиенти.
- Поставете предложението си към нуждите на целевата група.
Моделът е полезен, защото не можете да продавате продуктите си на всички. Едни и същи хора, които избират да се хранят в храна за бързо хранене, например, не са същите хора, които избират да се хранят в ресторант за гурме бургери, въпреки че предлагането на продукта е по същество същото. Предприятията, които познават целевите си клиенти, са много по-печеливши, тъй като могат да предоставят точните решения и съобщения, които целевата група иска да чуе.
Примери за STP метода в маркетинга
Глобалният гигант Marriott предлага около 30 хотелски марки, като всеки от тях е проектиран и позициониран, за да отговори на специфичните нужди на определена група. TownePlace Suites, например, се обръща към бизнесмени и туристи, които се нуждаят от функционално пространство за живеене и работа по време на продължителен престой. Courtyard осигурява безпроблемно настаняване, безпроблемно настаняване на бизнес пътници, а Ritz-Carlton е насочена към гостите, които желаят да плащат премия за лукс.
Както можете да си представите, Marriott не съобщава същото маркетингово послание на всички свои гости. Всеки хотел е проектиран, декориран, разположен и позициониран, за да се хареса на уникалните нужди на определена група клиенти.
Какво е целевото пазарно сегментиране?
Сегментацията включва откриване на вида клиенти с различни нужди на пазара. Например, на пазара на слънчеви очила някои клиенти изискват стил и са склонни да плащат за търговски марки, докато други са загрижени за здравето на очите и трайността на продукта. Ако сегментирате пазара на слънчеви очила, ще трябва да измислите някои променливи, които да диференцират тези различни групи потребители. Като цяло разглеждате следните видове сегментация:
- Демографски променливи като възраст, пол, доход, образование, местоположение, етническа принадлежност, език и размер на семейството.
- Психографски променливи като начин на живот, социален статус и тип личност - дали този потребител иска да се впише в тълпата или да се открои от нея?
- Поведенчески променливи - потребителят е лек, среден или тежък потребител на продукта; също така, тя се придържа към предпочитаната от нея марка, дори когато се продава конкурентна?
- Променливи за разпространение, като например как потребителят купува продукта: в магазина, онлайн или чрез абонаментна услуга?
Можете също така да сегментирате специфични за продукта променливи, което Marriott прави с 30-те си специфични хотелски марки.
Какво е насочване?
След като идентифицирате клиентските сегменти, трябва да видите доста бързо, че не всеки сегмент е еднакво привлекателен за вашия бизнес. Ако сте направили бюджетни слънчеви очила, например, няма да се интересувате от „хладната тълпа“, която само искаше да бъде видяна в най-новите дизайнерски марки. Насочването, втората фаза на STP, е актът за определяне на кой клиентски сегмент е в най-добрия Ви интерес да служи. Изборът ще зависи от няколко фактора:
- Колко добре са удовлетворени потребностите на тази група? Ще бъде много по-трудно да се обжалвате пред група, която вече е добре обслужвана от вашите конкуренти.
- Колко голяма е групата? Пазарът трябва да бъде достатъчно голям, за да оправдае сегментирането. Вашият бизнес няма да бъде устойчив, ако нарязвате вече малка клиентска база в нещо още по-малко, тъй като не позволявате място за растеж.
- Имате ли силни страни като бизнес, който ще ви помогне да се обърнете към един конкретен потребителски сегмент пред друг? Например, имате ли вече репутация на определен пазар?
- Колко достъпна е целевата група? Реално, колко ще трябва да похарчите за маркетинг и реклама, за да достигнете до този сегмент от клиенти? Очакваната печалба трябва да надвишава включените разходи или ще се лишите от работа.
Тук няма твърди и бързи правила. Например, можете да се концентрирате само върху един тесен клиентски сегмент и да следвате стратегията на ниша. Или можете да се насочите към две или три от най-печелившите групи въз основа на размера на пазара и очакваните приходи. От теб зависи.
Какво е позициониране?
Позиционирането е последното и някои казват, че най-трудната част от анализа на STP е, тъй като сега трябва да откриете най-добрите начини да се поставите на марката, за да се харесате на целевия клиент. Целта е да се създаде ясен и положителен образ в съзнанието на потребителите за това какво е продуктът, неговата стойност и полезност. Например, можете да позиционирате слънчевите очила като надеждни и дълготрайни или да ги позиционирате като луксозен статус. Един бургер съвместно може да се позиционира като доставчик на евтини и бързи обеди или може да се позиционира като източник на премиум престижни ястия.
Позицията, която ще приемете, ще остане при вас през целия живот на продукта. Той поставя основата на Вашето изявление за ценностно предложение, което ще използвате, за да развиете правилната маркетингова тактика за засилване на възприемането на клиента от Вашата марка.
Как се създава карта на позициониране?
Един от начините за приближаване на позиционирането е чрез позиционираща карта. Този документ е визуален инструмент, който показва как всеки сегмент от клиентите възприема вашата марка спрямо тази на вашите конкуренти. За да създадете картата, започнете със събиране на цялата информация, която имате за пазара, например:
- Какво е важно за вашия целеви пазар? Какви са техните точки на болка? Кои характеристики на вашата марка или продукт натиснете всичките им горещи бутони? За кои характеристики са готови да платят?
- Как вашите клиенти оценяват продукта ви спрямо продуктите на вашите конкуренти? Какви са резултатите от вашето проучване на пазара?
- Кои са вашите конкуренти? Какво казват клиентите за тях?
Следващата стъпка е да се очертаят две ключови ползи за продукта върху хоризонталните и вертикалните оси на графиката. Тези ползи се основават на това, което е важно за потребителя. Ако например продавате нова енергийна закуска, можете да обозначите вашата хоризонтална ос с ниска цена-висока цена и вашата вертикална ос с висок протеин-нисък протеин. Сега поставете всичките си конкуренти на картата въз основа на ползите, които предлагат техните конкурентни продукти. Така че, ако конкурент А продаде висококачествена, с ниско протеинова закуска, бихте я поставили в долния десен квадрант на графиката. Ако конкурент Б продаде ниска цена, ниско-протеинова закуска, бихте я поставили в долния ляв квадрант.
След като всички конкуренти са картографирани, трябва да можете да видите къде има пропуски на пазара. В този пример може да откриете, че можете да диференцирате продукта си, като имате най-ниската цена и най-високата протеинова лента. Вашето позициониране може да е, " Барът с най-висок протеин на най-ниската цена на пазара. '
