Преглед на тактическото планиране
Тактическото планиране е процес, чрез който компаниите определят и приоритизират стратегическите инициативи. Тези инициативи включват какви пазари да влязат, какви продукти да се въведат и как да се конкурират по-ефективно с други компании. Както и при повечето големи и зрели компании, тактическите решения на Coca-Cola се въртят около растежа. Тактическите плановици на Coca-Cola непрекъснато се опитват да определят какви нови пазари трябва да влезе компанията, как да откраднат пазарния дял от конкурентите и как да насърчат повече потребители да използват продуктите на Coca-Cola.
Оразмеряване на пазара
Първата стъпка в ефективното тактическо планиране е да се определят размерите на различните пазари по света. Провеждането на анализ на пазарните размери позволява на компаниите да определят приоритетите кои нови пазари трябва да бъдат насочени на първо място. При извършването на този анализ Coca-Cola първо ще разгледа общия размер на населението на пазара, процента на населението, който в момента използва продукта на Coca-Cola, и количеството на продукта, които Coca-Cola може да продава на не-потребители. Например, да предположим, че Кока-Кола обмисля дали да се опита да разшири дейността си в Аржентина. Използвайки данните от международното преброяване, тактическите плановици на Coca-Cola определят, че населението на страната е 41 милиона. Тогава Coca-Cola ще наеме местна маркетингова агенция, която да проведе подробни проучвания на клиентите, за да определи какъв процент от населението редовно консумира содата на Coca-Cola. Да предположим, че тези проучвания показват, че 40% от населението използва продукта на Coca-Cola, което означава, че 60% х 41 милиона = 24,6 милиона души в Аржентина не пият Coca-Cola редовно. Да предположим, че тези проучвания показват също, че средностатистическият човек в Аржентина пие 20 бутилки сода годишно и че средната продажна цена на бутилка сода е $ 2. Въз основа на тези данни общият размер на адресируемите пазари за Coca-Cola в Аржентина е 24,6 милиона х 20 x 2 долара = 984 милиона долара годишно. Завършването на този вид анализ за редица страни позволява на Coca-Cola да класира всяка страна според размера на пазара, което помага да се даде приоритет на новия пазар, към който компанията трябва да се насочи.
Стратегии за навлизане на нов пазар
След като тактическите плановици на Coca-Cola са избрали кой пазар да влезе, те трябва да определят подходящата стратегия за постигане на тази цел. Подходящата стратегия зависи от уникалните характеристики на въпросния пазар. Да предположим, че 24,6 милиона души в Аржентина, които не пият Coca-Cola, са тежки купувачи на Pepsi. В този случай, Coca-Cola трябва да се опита да открадне пазарен дял от Pepsi, като подчертае характеристиките на продукта, които правят Coca-Cola superior. Отново, компанията ще разчита на проучвания на местни клиенти, за да определи кои характеристики са най-важни при определянето на закупуването на безалкохолни напитки. Ако повечето клиенти казват, че вкусът е най-важният фактор, Coca-Cola може да пусне поредица от реклами, които подчертават уникалната формула на компанията, която доставя превъзходен вкус на Pepsi. Ако удобството на покупката е най-важно, Coca-Cola вероятно ще разшири разпространението си, така че продуктите на Coca-Cola ще се предлагат на по-голям брой места. От друга страна, да предположим, че 24,6 милиона не-потребители не пият сода от какъвто и да е вид. В този случай, Coca-Cola ще се съсредоточи върху разширяването на приемането от клиентите на категорията сода, като пуска реклами, подчертаващи освежаващия характер на содата спрямо другите напитки. След като приемането на сода като цяло се е увеличило, Coca-Cola ще премине към рекламна кампания, насочена специално към продуктите на Coca-Cola.
Други тактически инициативи
Има редица други тактически инициативи, които Coca-Cola преследва редовно. Единият е да се увеличи обемът на продукта, който купуват клиентите на Coca-Cola. Като цяло, Coca-Cola се опитва да постигне тази цел чрез въвеждане на нови продукти, като солени закуски, които се подхранват със содата. Coca-Cola също работи с обширна реклама, която е насочена към настоящи клиенти, за да запази марката Coca-Cola в челните редици на клиентите. Това гарантира, че клиентите веднага ще си помислят за Coca-Cola сода, когато са жадни и решат да закупят напитка.
