Процесът на маркетингови изследвания цели да идентифицира възприятията и нагласите на потребителите, за да създаде успешни продукти и рекламни кампании. Няколко изследователски метода, като скалата на Likert, измерват потребителските нагласи по количествен начин. Други методи, като сенкиране и картографиране на поведението, използват качествени данни от наблюдения, за да интерпретират възприятията на потребителите. Независимо от използваните изследователски методи, процесът на разкриване на възприятията и нагласите на потребителите включва определяне на проблема, разработване на план за изследване, събиране на информация, анализиране на информацията и вземане на стратегическо решение.
Процес на маркетингови изследвания
Един солиден план за маркетингови изследвания започва с дефиниция на проблема, който желае да реши. Често този проблем е съсредоточен около набор от потребителски възприятия. Например, компания, която желае да препродира марка чипове за тортила поради изоставащите продажби, ще разработи план за проучване, чиято цел е да разкрие възприятията и нагласите, които движат липсата на обем на продажбите. Вторична цел на такъв план за изследване може да бъде разкриването на това, какви видове атрибути на чипс, включително аромат и дизайн на опаковката, ще накарат потребителите да закупят марката над конкуренцията. Друга важна стъпка в изследователския процес е да се определи какъв тип методи ще бъдат използвани.
Изследователски методи
При провеждането на маркетингови проучвания се използват два вида източници на данни. Добрият изследовател ще използва комбинация от първични и вторични данни. Вторичните данни включват използването на съществуващи изследвания, проведени от някой друг за друга цел. Първичните данни са нови изследвания, които са събрани за конкретния изследователски проблем. Съществуват няколко метода за събиране на първични данни. Тези методи включват наблюдение, фокус групи, проучвания, поведенчески данни и експериментални изследвания.
Количествени мерки
Популярният метод за измерване на възприятията и нагласите на потребителите е изследването. Изследването се състои от въпроси от затворен тип и от отворен тип, които подтикват потребителите да разкриват мисли за конкретна компания, продуктова категория, идея за продукт или ситуация за покупка. Скалата на Likert е широко използван формат на въпросите, който изисква от потребителите да оценяват числено дали са съгласни или несъгласни с конкретно изявление. Скалите Likert се използват за измерване на потребителските нагласи. Респондентите посочват дали имат положително или отрицателно отношение към изявление и отговорите се претеглят от изследователи, използвайки цифрова скала. Например въпрос от скалата на Likert може да попита участниците в проучването дали смятат, че таксите за авиолинии за проверен багаж са подходящи. Респондентите посочиха дали не са съгласни, несъгласни, неутрални, съгласни или напълно съгласни.
Качествени методи
Качествените методи на изследване включват предимно техники за наблюдение или въпроси от отворен тип. Моделите за пазаруване на потребителите могат да бъдат проследявани и наблюдавани с или без директно разрешение. Действителните модели на покупка и как са взети решенията за покупка разкриват потенциални възприятия за марка паста за зъби или промоционални стимули. Въпросите с отворени фокус групи могат да помолят участниците да дадат мнение за вкуса на новоразработен продукт. След това се анализират данните за мнението, събрани чрез качествени методи, за да се определи защо потребителят може да избере един конкретен продукт пред друг.
